Por Patricio Js. León Cruz.
Ya no basta con desarrollar un bien o servicio de calidad, fijarle un precio atractivo y lanzarlo al mercado; es importante que las empresas logren comunicarse con los clientes actuales y potenciales, los empleados, proveedores, distribuidores, medios de comunicación y el público en sentido general y brindarles seguridad y confianza. El conflicto se genera, entonces las empresas hacen esfuerzos para captar la atención de los públicos, obviamente la competencia aumenta. ¿Qué se hace en este caso? Trabajar la imagen corporativa.
Al final, el público elegirá la marca que posea la imagen corporativa más sólida, positiva, confiable, innovadora y, sobre todo, que se mantenga en contacto constante con él.
¿Qué busca X empresa cuando patrocina un deportista, cuando apadrina una escuela?; ¿Cuando realiza charlas preventivas del medio ambiente?; ¿Cuando trae un artista internacional al país? Lo que busca es impactar, venderse, sobresalir, arrancar sentimientos y, en el mejor de los casos, cercanía.
La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía. La imagen es una variable más del management moderno por la revalorización que han sufrido los activos intangibles, y porque se trata de una política transversal (que al igual que la parte financiera, implican a todas las partes de la empresa). La imagen no sólo es fruto de la comunicación, sino también de la gestión de la empresa (cualquier comportamiento de la empresa puede evaluarse en términos de imagen).
Una buena imagen corporativa puede reportar a una empresa beneficios cuantiosos, desempeña numerosas funciones para el público y permite a las empresas vincular sus marcas a personas, lugares, eventos, marcas y hasta sentimientos, logrando posicionar dicha organización en el mercado.
Credibilidad, fidelidad, notoriedad de la empresa frente a otras de su misma naturaleza, desarrollo social, juicios positivos y reconocimiento de la empresa, formando una relación armoniosa empresa-público, son sólo algunos de los múltiples beneficios que se puede conseguir con una buena imagen corporativa.
Sin embargo, adquirir estos beneficios requiere de un arduo trabajo que implica la integración para poder trasmitir un mensaje consistente y así un posicionamiento sólido. La empresa debe convertirse en una unidad de comunicación es decir comprender que cada miembro, espacio, mensaje, relación forman parte de un mismo mensaje.
Una imagen Positiva es el resultado de una comunicación integral, que genera una mayor consistencia y un mayor impacto sobre las ventas, puesto que obliga a los directivos a pensar en todas formas posibles de contacto entre los públicos y la empresa. Con este tipo de comunicación se hace uso de diversas herramientas y estrategias para lograr un acercamiento, incluyendo las nuevas tecnologías.
Se puede calificar como complejo, cuidadoso y frágil el trabajo de la imagen de cualquier organización, pues en el interviene muchísimos factores que van desde el chofer distribuidor del bien o servicio, el camión que se pasea por las calles, el servicio al cliente, la infraestructura física de la empresa, los canales de comunicación internos y externos, visitas dirigidas, los programas sociales hasta la selección de estrategias, por solo mencionar algunos.
Otro aspecto a tomar en consideración para crear una imagen corporativa eficaz es que la empresa cuente con un programa de Responsabilidad Social sostenible, ¡sostenible!, hacemos hincapié en esta palabra, pues a veces las empresas se encuentran en situación de crisis y hacen uso de la responsabilidad social momentáneamente, para engañar al público y desviar la atención, esto puede ser un arma de doble filo y resultar muy peligroso.
Construir una imagen positiva, conlleva muchísimos esfuerzos y estrategias comunicacionales, y debe cuidarse la integridad de la misma, para que no se vea afectada, pues una vez esto llegue a suceder, será muy difícil tratar de restaurarla.
Mientras más elevada (positivamente) sea la imagen corporativa, mayor serán las retribuciones económicas y sociales.
